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直播带货“退潮”?老罗销售额跌80% 明星翻车成

时间:2020-07-27 09:24   来源:

导语:一直以来,明星利用明星效应赚钱的方式多种多样,除了拍戏唱歌、参加综艺、广告代言、发布会站台、创立服饰品牌、搞餐饮等,今年,直播带货成了他们纷纷涌入的新选择。

一直以来,明星利用明星效应赚钱的方式多种多样,除了拍戏唱歌、参加综艺、广告代言、发布会站台、创立服饰品牌、搞餐饮等,今年,直播带货成了他们纷纷涌入的新选择。

直播带货的神奇作用,不仅体现在让失败的明星创业者借此“翻红”、早就淡出公众视野的明星刷一波曝光;问题明星试图靠直播带货复出;即使是无戏拍的明星,也能在这里赚到钱……

不过,火爆上半年的直播带货近日却渐显疲态,罗永浩销售额相比首场跌了80%多;明星直播带货下单20多单、退货高达16单;一款客单价200多的茶具,却卖出不到2000元……商家付出高昂的坑位费,最后却做了赔本的买卖。

当明星们简单粗暴蜂拥入场直播带货,明星效应变得廉价、行业信任不断被消耗。当直播退潮之后,谁在裸泳?

明星入场:从克制到疯狂

最初明星进入直播带货场,是以进入头部职业主播直播间的合作模式。从2019年年底开始,胡歌、刘涛、高晓松、何炅、周震南,甚至马云等明星、企业家开始频繁走入李佳琦、薇娅的淘宝直播间,但整体相对克制,更像是偶尔赶个“通告”。

对明星和主播来说,在一定的流量积累之后,都需要对方的流量来打破圈层,引发话题度,吸引更多的粉丝关注。

这一现象在2020年达到了高峰。今年4月,杨幂走入李佳琪的直播间,短短两小时的聊天卖货,带来的热度堪比一场综艺秀,“杨幂李佳琦直播”“杨幂情商”“李佳琦道歉”等多个话题引起舆论热潮。

后明星们开始与平台、品牌方合作,在直播间里自立“门户”。实际上,在今年之前,已经有明星在快手、淘宝上卖货“经商”,王祖蓝、李湘、柳岩都是早期的试水者。

今年4月,罗永浩在抖音开启直播带货,并卖出1.1亿元,收获4800万观看人数,创造了一个小高潮。此后,更多的大牌明星、企业家下场直播带货,直播带货场上一时间热闹非凡。

与此同时,疫情影响、政策扶持、平台鼓励等原因,在一定程度上加热了直播带货的发酵,尤其明星直播带货迎来野蛮生长,大大小小的明星都进入了直播间卖货。

据新浪科技不完全统计,至少有45+数量的明星在快手、抖音、淘宝开启了直播带货,包括汪峰、张雨琦、华少、汪涵、Anglebaby等知名度较高的艺人,此外,周杰伦也将于26日在快手开启直播带货首秀。

制图:新浪科技制图:新浪科技

明星效应下,明星赚钱的方式有千万种。相比较搞餐饮、服装等实体产业,具有投资创业风险,直播带货就简单多了,坐在手机面前吆喝两个小时,就可以日进斗金,来钱快、投入小、风险低。

但有句话说的好,“命运所赠送的礼物,早已在暗中标好了价格”。

有了直播带货这个“捷径”,一些在竞争激烈的娱乐圈声量逐渐淡去的明星,开辟了“副业”,甚至将主要精力放在这里。但一些处在一二线的明星,在增加新收入渠道、维持曝光度的同时,也在消耗自己的影响力和信任度,逐渐“掉价“。

更何况,在经历了618的顶峰之后,明星直播带货也开始走下坡路。不仅数据走低、数据造假、质量问题等各种翻车事件频发,新的问题产生了:明星效应,真的能卖货吗?

潮水退去:数据持续走低 翻车成常态

作为科技互联网圈的知名人物、初生代网红,罗永浩以非专业人士进入直播行业,主要靠的也是明星/红人效应。

老罗的直播首秀,成绩斐然,让整个行业都很沸腾。但是从4月1日至今三个多月共14场直播,罗永浩直播间的数据,却在持续走低。

制图:新浪科技制图:新浪科技

新浪科技统计了罗永浩14场直播的数据。如果拿罗永浩最近一场直播中(第三方数据平台统计)1945.6万元的销售额、325.4万观看总人数,与其首秀场中1.1亿元的销售额、4800万元观看总人数对比,分别跌了82.3%、93.2%。

近期,与抖音签了独家协议的老罗,其团队成员还跃跃欲试在淘宝开启直播带货,或许也是试图开辟新的流量场。

前段时间,老罗透露自己准备在一个比较大的平台上做一档综艺节目,是一档脱口秀节目,当下正在组建团队,且“做这一档节目不是为了赚钱。”随后,7月22日晚上,罗永浩亮相《脱口秀大会》,与李诞与张雨绮同台表演。

在抖音首战之后,罗永浩的直播间再也没能超越当日的巅峰,如今更像是在谋划新的出路,延展业务。不过,罗永浩的名人效应还能依赖多久,值得思量。

制图:新浪科技制图:新浪科技

在老罗入场之初,大家都在讨论,他是否会成为下一个李佳琦,但根据新浪科技统计的红人主播带货数据,罗永浩不论是场均销售额,还是人气,距离李佳琦、薇娅的水平还相去甚远。

而在WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单中,薇娅、辛巴、李佳琦依然是前三,但罗永浩却排在了47名。

近期,知名财经作家吴晓波也做了一场直播带货。在直播中,兴致勃勃的吴晓波脱口而出:“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了”。

但是直播结束、看到数据后,他说的却是:“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

是的,在直播带货中,吴晓波翻车了。根据第三方数据平台统计,那场直播中,观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元(定金换算成商品售价后,“引导交易额”为5000多万元)。

整体看,数据并不算差,但是从具体的成交情况来看,一家乳业公司在吴晓波的直播间只售出了15罐三段奶粉。“业绩惨淡,辜负信托”,吴晓波表示,当然更要复盘反思,否则学费就白交了。

他在后来的文章中反思,翻车的原因有两个:一是自己的表现,“太过自信,涌进直播间的人更多是为买东西,而不是来听课。我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’”;二是选品逻辑,不听专业人士建议要多上百元以下的流量款,坚持自己的选品逻辑,部分商品首次直播或全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。

吴晓波总结认为,直播不是一次孤立的卖货行动,它应该是企业互联网营销中的一环;直播不应该只有“全网最低价”,不应该只有一种或两种呈现模式,需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。

“直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上,无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者,都需要对之进行更多的思考和实验。”吴晓波在文章中写到。

翻车的不止吴晓波。

近日,哭诉请明星带货结果被坑的案例越来越多。有商家和小沈阳合作一场直播,其中一款白酒当晚下单20多单,第二天退货16单;一位商家在叶一茜直播间投放一款客单价200多的茶具,当时在线观看人数近90万,但卖出去的总金额不到2000元。对于翻车一事,叶一茜还在微博进行了回应,称已退还全额合作费用。

数十万的坑位费,加上销售提成,效果却大跌眼镜,这对于商家来说,如此低的投资回报率,无异于亏本买卖。对商家来说,其中的价值还需要重估。

明星直播带货的泡沫,正在被戳破。

平台之争:围绕明星资源的暗自较量

不同于入场捞一把的明星们,薇娅、李佳琦等头部职业主播的成绩相对稳定,这与他们多年探索、打造的供应链、用户基础、品牌资源等密不可分,非一朝一夕可以积累。

但野蛮生长的直播带货经济,也一定程度上在破坏由李佳琦、薇娅这些专业主播所打造起来的直播电商体系。

规则早已不同,规则被不断打破也不断被重新制定,这个过程是必然的。

行业竞争,不止是主播之间、品牌之间的竞争,平台的竞争在今年也越来越烈。

根据新浪科技统计的来自快手、抖音、淘宝平台的39名主播数据来看,在快手直播带货的明星最少,而在淘宝和抖音直播带货的明星主播各占一半,但在成绩上,淘宝的明星主播们数据更显得层次不齐。

在上个月的618期间,抖音、快手、淘宝,以及京东、拼多多、苏宁易购等平台围绕明星主播资源进行了一次暗自较量。光天猫公布的首批明星直播带货名单中,就有300多位明星,掀起史上最大规模的明星开播潮。

优质的明星资源,代表着流量、关注度。但是放到直播带货场中,又能为平台带来什么呢?更值得思考的是,不同于淘宝,在抖音、快手等内容平台上,泛滥的直播带货是否也在影响内容生态的发展?

越是繁荣热闹的景象背后,越是需要警惕泡沫的破裂。如今,低价不再是竞争力、用户购买力疲软、明星效应逐渐被冲淡。

当然,直播带货产业还会持续,更加规范的行业规则也会逐渐建立,但最终,当直播带货生态逐渐暴露出问题,用户的注意力和信任度会更加向头部职业主播集中。

或许,明星直播带货也将告别过去几个月的高光时刻,回归理性。

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